6秒でメッセージを届ける方法とはーーYouTube動画広告の効果的な作り方 #AWAsia
2018年5月14日から開催されている、Ad Week Asiss@東京ミッドタウン。YouTubeとか冒頭に出てくる6秒動画の効果的な使い方について、博報堂ケトル、PARTY、読売広告社の方々が事例を紹介していました。
こちらもメモったので、ここに残しておきます。ちなみに、ほか記事は以下
LINE 桜川さんの話す「もっと読んでもらうための工夫」が実用的すぎてめちゃいい #AWAsia #LINE_AWA - @d_tettu blog
Googleは、機械学習でどうマーケティングを変えようとしているのか #AWAsia - @d_tettu blog
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皆川）方法論はいろいろある、バズってもどれだけ効果があったのかわからないことがある。制作者の視点からできるだけ多くのことを伝えられたら。
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明日から役立つ話にしたい。なるべくどうやって作ったのかを話したい。
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営業だったこともあってYouTubeを勉強した。何をなるのかはクリエイティブだが、どこでやるのかも重要。表現と仕組みどちらも大事。
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バンパー広告って何？
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2016年に公開。ブランド効果測定が可能なツールを持っていて、9割が効果ありと認められている。
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6秒が最適と。ユーザーは広告を見にきているわけではないが。
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事例:
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Audiスポーツ。3.2秒でスピードが乗る、みたいな事例。
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マルちゃん正麺、シズルに特化する。
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クリエイティブに関して言うと
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クリエイティブの要素でROIに貢献するのは50-70%。大きな成功要因。ここに関して事例をいくつかもってきた。
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ちゃんと分析してみると……
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情報過多は避けるべき、色や言葉でメッセージを残すのは大事、要素を減らす。
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キーメッセージはナレーションとテキストで連動しているとベター。
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YouTubeのuxと関係あるのかもしれない。
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中村）制作側からすると、気づいたら文字を小さくしたり、要素を増やしたりしがち。「ここはおさえおけ」を守るのは大事。
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皆川）試写はモバイルでやったほうがいい。
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事例
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インディード、色だけでなく音だけ印象を残している
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ダイワのつみたてNISA
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勤労感謝の日にコーヒー「FIRE」
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皆川さんの事例
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「嫌われ者を人気者に」
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見る側からすると、動画を見にきているので邪魔でもある。そこをどうクリアするか。
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サントリーの明日のレモンサワー。曜日ごとの気分に合わせて飲むことを誘引する。
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CMと同時展開。ターゲットはお酒をよく飲むサラリーマン
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バンパー広告が最適な理由
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広告枠自体が嫌われない
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6秒であることが大きな要因。
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嫌われないキャスティング
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ただ2人が仲良いというだけで、20万再生された。広告なし。日本人が好きな2人がいいのではと。
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嫌われないタイミング
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みんな働いているので、嫌われないタイミングが大事。毎日別のメッセージを詰めて嫌われないようにした。
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明日のレモンサワーについて言うと、スマホを持って行ってくれたら最高だし、切り方と届け方はいろいろある。
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皆川）ボーッと見てるのがモバイル動画のマインド。タレントが好かれていると、掴み方が変わる。
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中村）抱き合わせで良い。バンパーだけに使おうとするとキツいが、CMと一緒にやるとベター。説明不要なので早い。
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動画を見ようとして立ちはだかってくるとウザい、第一印象が鬱陶しい。6秒はギリギリ。嫌われないのも作戦。
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柴田）企業が伝えたいこととユーザーが見たいものの中間を作るのが広告。ギリギリ待てるクリエイティブを作ること。
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皆川）事例は様々あるが、みんな嫌われないことを意識している。全員が念頭に置きながらやるべきことじゃないか。
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中村さんの事例 - 動画広告のアジャイル開発がテーマ
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マッハバイト
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広告制作におけるアジャイルとは
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広告制作は振り返らない。プレゼンやって監督呼んで、内容握って撮って編集。アジャイルはサイクルを最小化してぐるぐる回す。
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リニューアルしたマッハバイトを売り出したい、すぐ決まってインセンティブが入ることを刷り込みたい。という目的。
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その中で、6秒って辻斬りみたいな感じなので、良くも悪くも一発ネタであることを念頭に置いた。
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一発ネタであればあるほど、やってみたら「こっちの方が面白かった」ってある。思い付いたらそっちもやらせてくれやっていう進め方。
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左脳的にコンテンツを仕切れないものがチラホラある。「作り方を作る」。
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マーケ的には効果がめちゃあった。題材的に効果につながりやすいものだった。
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「バイト探しはーー」と残ると、純粋想起でみんな使う。名前を覚えてもらうことと第一想起になることを目指した。
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皆川）よくやれたなと。
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中村 リブセンスは意思決定者の社長が見てくれる。「任せる/GO」を決めてくれるので握りやすい。
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ただ、客観的に見てクレームが入るかもしれないという相談はしていた。
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柴田さんの事例 - 海苔の入ったスープ
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元々がコピーライターで、グラフィックの制作進行をしていた。
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6秒動画を作る上で気をつけた点は、「グラフィックを作る気分で」
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YouTubeで見かける美少女「後輩のりちゃん」動画とは？ 萌えがインフレしまくった撮影現場に潜入 - KAI-YOU.net
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疲れたおじさんが癒されるといいなあと思って作った。サラリーマンの癒しのスープ。
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20以上を作った。アジャイルでやったみたいな感じ、現場で回した動画もある。
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グラフィック的である点。
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出てくる人のアクションだったり言葉がキャッチー。
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いいことをいっぱい言ってもいいのでは。総集編的に全部を見ると、メッセージが詰め込まれている、と。
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バンパー意外にも15秒強制視聴verも作った。撮ったもの詰め合わせ。リタゲ。
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中村）リタゲって数字がいい。見ちゃう、伝わる。
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柴田）バンパーを視聴した人には総集編を出す、その人にはリストで全部見せる、という循環が生まれた。
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スキップした人にはスキップした人向けの動画も撮った。「スキップしたでしょ？ 」みたいな。
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皆川）複数タイプがあって、それが有機的につながっている。これがバンパー広告のあり方なんじゃないかなと思った。
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中村）「6秒で出てきてCVRにどれだけつながるの？」って思いがちだけど、有機性を検討したり、CMと一緒に展開したり、やり方はいろいろある。
注釈：高速でまとめたので、聞き取れなかった箇所は省いたりしています。誤りがあった場合はご指摘ください。
