@d_tettu blog

メディアとかウェブとかネコとかそこらへん。たまに日記。

6秒でメッセージを届ける方法とはーーYouTube動画広告の効果的な作り方 #AWAsia

 

2018年5月14日から開催されている、Ad Week Asiss@東京ミッドタウン。YouTubeとか冒頭に出てくる6秒動画の効果的な使い方について、博報堂ケトル、PARTY、読売広告社の方々が事例を紹介していました。

こちらもメモったので、ここに残しておきます。ちなみに、ほか記事は以下

LINE 桜川さんの話す「もっと読んでもらうための工夫」が実用的すぎてめちゃいい #AWAsia #LINE_AWA - @d_tettu blog

Googleは、機械学習でどうマーケティングを変えようとしているのか #AWAsia - @d_tettu blog

 

  • 5月14日14:50〜@東京ミッドタウンRoom5,6
    • 博報堂ケトル 皆川 壮一郎さん
    • PARTY 中村 洋基さん
    • 読売広告社 柴田 愛さん
  • 皆川)方法論はいろいろある、バズってもどれだけ効果があったのかわからないことがある。制作者の視点からできるだけ多くのことを伝えられたら。
    • 明日から役立つ話にしたい。なるべくどうやって作ったのかを話したい。
    • 営業だったこともあってYouTubeを勉強した。何をなるのかはクリエイティブだが、どこでやるのかも重要。表現と仕組みどちらも大事。
  • バンパー広告って何?
  • 2016年に公開。ブランド効果測定が可能なツールを持っていて、9割が効果ありと認められている。
    • 6秒が最適と。ユーザーは広告を見にきているわけではないが。 
  • 事例:
    • Audiスポーツ。3.2秒でスピードが乗る、みたいな事例。

  •  マルちゃん正麺、シズルに特化する。

  • YouTubeの数値(ちょっとメモが怪しい)
    • 視認性が高く、音声がオンで見られている。
    • 95%が音声オン。広告フォーマットは様々なものがある。
    • YouTubeの70%はモバイル
  • クリエイティブに関して言うと
    • クリエイティブの要素でROIに貢献するのは50-70%。大きな成功要因。ここに関して事例をいくつかもってきた。
  • ちゃんと分析してみると……
  • 情報過多は避けるべき、色や言葉でメッセージを残すのは大事、要素を減らす。
  • キーメッセージはナレーションとテキストで連動しているとベター。
    • YouTubeのuxと関係あるのかもしれない。
  • 中村)制作側からすると、気づいたら文字を小さくしたり、要素を増やしたりしがち。「ここはおさえおけ」を守るのは大事。
    • 皆川)試写はモバイルでやったほうがいい。
  • 事例
    • インディード、色だけでなく音だけ印象を残している

  • ダイワのつみたてNISA
  •  

  • 勤労感謝の日にコーヒー「FIRE」

  • 皆川さんの事例
  • 「嫌われ者を人気者に」
  • 見る側からすると、動画を見にきているので邪魔でもある。そこをどうクリアするか。
    • サントリーの明日のレモンサワー。曜日ごとの気分に合わせて飲むことを誘引する。 

    • CMと同時展開。ターゲットはお酒をよく飲むサラリーマン

  • バンパー広告が最適な理由
    • 広告枠自体が嫌われない
    • 6秒であることが大きな要因。
  • 嫌われないキャスティング
    • ただ2人が仲良いというだけで、20万再生された。広告なし。日本人が好きな2人がいいのではと。

  • 嫌われないタイミング
    • みんな働いているので、嫌われないタイミングが大事。毎日別のメッセージを詰めて嫌われないようにした。
 
  • 明日のレモンサワーについて言うと、スマホを持って行ってくれたら最高だし、切り方と届け方はいろいろある。
    • 中村)クリエイティブが勉強して戦略ではなくアイデアに落とし込むのが大事
    • 皆川)こんなのできるんだーってことがある。YouTube側も情報提供してくれる。
    • 中村)イッテQが強い。心を許してるから、「これだったら時間を費やしてもいいかな」と思える。この動画もそう。
  • 皆川)ボーッと見てるのがモバイル動画のマインド。タレントが好かれていると、掴み方が変わる。
  • 中村)抱き合わせで良い。バンパーだけに使おうとするとキツいが、CMと一緒にやるとベター。説明不要なので早い。
    • 動画を見ようとして立ちはだかってくるとウザい、第一印象が鬱陶しい。6秒はギリギリ。嫌われないのも作戦。
    • 柴田)企業が伝えたいこととユーザーが見たいものの中間を作るのが広告。ギリギリ待てるクリエイティブを作ること。
    • 皆川)事例は様々あるが、みんな嫌われないことを意識している。全員が念頭に置きながらやるべきことじゃないか。
 
  • 中村さんの事例 - 動画広告のアジャイル開発がテーマ
    • マッハバイト  

      •  6秒でそれぞれの仕事を終わらせるクリエイティブ。
  • 広告制作におけるアジャイルとは
    • 広告制作は振り返らない。プレゼンやって監督呼んで、内容握って撮って編集。アジャイルはサイクルを最小化してぐるぐる回す。
    • リニューアルしたマッハバイトを売り出したい、すぐ決まってインセンティブが入ることを刷り込みたい。という目的。
    • その中で、6秒って辻斬りみたいな感じなので、良くも悪くも一発ネタであることを念頭に置いた。
    • 一発ネタであればあるほど、やってみたら「こっちの方が面白かった」ってある。思い付いたらそっちもやらせてくれやっていう進め方。
    • 左脳的にコンテンツを仕切れないものがチラホラある。「作り方を作る」。
    • マーケ的には効果がめちゃあった。題材的に効果につながりやすいものだった。
    • 「バイト探しはーー」と残ると、純粋想起でみんな使う。名前を覚えてもらうことと第一想起になることを目指した。
  • 皆川)よくやれたなと。
    • 中村 リブセンスは意思決定者の社長が見てくれる。「任せる/GO」を決めてくれるので握りやすい。
    • ただ、客観的に見てクレームが入るかもしれないという相談はしていた。
  • 疲れたおじさんが癒されるといいなあと思って作った。サラリーマンの癒しのスープ。
  • 20以上を作った。アジャイルでやったみたいな感じ、現場で回した動画もある。
  • グラフィック的である点。
    • 出てくる人のアクションだったり言葉がキャッチー。
    • いいことをいっぱい言ってもいいのでは。総集編的に全部を見ると、メッセージが詰め込まれている、と。
    • バンパー意外にも15秒強制視聴verも作った。撮ったもの詰め合わせ。リタゲ。
  • 中村)リタゲって数字がいい。見ちゃう、伝わる。
    • 柴田)バンパーを視聴した人には総集編を出す、その人にはリストで全部見せる、という循環が生まれた。
    • スキップした人にはスキップした人向けの動画も撮った。「スキップしたでしょ? 」みたいな。
  • 皆川)複数タイプがあって、それが有機的につながっている。これがバンパー広告のあり方なんじゃないかなと思った。
  • 中村)「6秒で出てきてCVRにどれだけつながるの?」って思いがちだけど、有機性を検討したり、CMと一緒に展開したり、やり方はいろいろある。

 

注釈:高速でまとめたので、聞き取れなかった箇所は省いたりしています。誤りがあった場合はご指摘ください。

Tw:山口 亮 (@d_tettu) | Twitter